İSTANBUL (İGFA) – Üsküdar Üniversitesi Kurucu Rektörü, Psikiyatrist Prof. Dr. Nevzat Tarhan, satın alma davranışı ve beyin konusunu kıymetlendirdi.
Prof. Dr. Nevzat Tarhan, insanların satın alma davranışını neyin etkilediğine ait yapılan birçok çalışma olduğuna işaret ederek, pazarlam konusunda önemli bir rekabet var ve son on yılda tüm dünyada tanıtım için ayrılan bütçelerde de süratli bir artış yaşandığını söyledi. “Bu bahiste Harvard’da yapılan bir çalışmada bir kişinin yaptığı işin kalitesinin tesirinin sırf üçte bir oranında olduğunu, kalan üçte ikilik kısmın ise tanıtım ve pazarlama ile ilgili olduğunu ortaya koyuyor” diyen Tarhan, “Bu üçte ikilik kısmın yarısı kişinin kendi network’ü, ikili bağlantıları ve özel etrafıyla, öteki yarısı ise reklam faaliyetleriyle bağlantılı. Yani kaliteli bir iş yapmak tek başına kâfi değil; bu işi görünür hale getirmek için de önemli bir efor gerekiyor.” dedi.
GÜVENİLİR İMAJ, BÜYÜK TESİR BIRAKIYOR!
Merhum Sakıp Sabancı’nın yıllar evvel söylediği “İmaj, imaj, imaj” kelamının bugün de geçerliliğini koruduğunu hatırlatan Prof. Dr. Nevzat Tarhan, “Marka tanınırlığı oluşturmak, muteber bir imaj oluşturmak büyük bir tesir bırakıyor. Günümüzde ise bu süreçte nöropazarlama teknikleri karşımıza çıkıyor. Nöropazarlama, pazarlama faaliyetlerinde hakikat amaç kitleye ulaşmak için en uygun kararları almayı amaçlıyor ve bu alandaki çalışmalar süratle gelişiyor.” diye konuştu.
Yapılan bir çalışmaya nazaran, marka pahası yüksek olan bir asitli içeceğin daha çok satıldığını, o markanın oluşturduğu algıyla tüketicilerin duygusal bağ kurduklarının da görüldüğünü lisana getiren Prof. Dr. Nevzat Tarhan, nöropazarlama alanındaki gelişmeler üzerine Türkiye’de de birinci nöropazarlama yüksek lisans programını açtıklarını söyledi.
SATIN ALMA DAVRANIŞLARI NASIL İNCELENİYOR?
Üsküdar Üniversitesi konut sahipliğinde her yıl düzenlenen Nöropazarlama sempozyumuna da atıfta bulunan Prof. Dr. Tarhan, reklam, tanıtım ve pazarlama alanında çalışan bilim insanlarının bir ortaya getirerek, satın almada ilgi cazibeli davranışları daha uygun anlamaya yönelik çalışmalar yaptıklarını lisana getirdi.
Prof. Dr. Tarhan, “Eye Tracking” aygıtının da insanların bir görsel incelediklerinde göz hareketlerini ve en çok hangi bölgelere odaklandıklarını tespit ettiğini, bu metotla insanların hangi esere, kıyafete ya da otomobilin hangi kısımda daha çok ilgi gösterdiğinin, göz hareketlerinin ağırlaştığı alanlardan anlaşıldığını anlatarak, beyin dalgalarının izlenmesiyle de emsal tahliller yapıldığını, satın alma davranışlarının bu halde incelendiğini söyledi.
Marka imajını ve tüketiciye ilettiği bildirisi firmaların giderek daha fazla önemsemeye başladığını da söyleyen Prof. Dr. Tarhan, “Bir çikolata çıkıyor ve bir reklamla beşerler kuyruk oluşturuyorlar. Bu nedenle tüketici zihni üzerindeki çalışmalar, beğenilirlik, ikna, marka bağlılığı, kişinin bununla ilgilenme düzeyini ölçmek gerekiyor.” dedi.
Tüketici zihninin pazarlamacılar tarafından keşfedilmeyi bekleyen bir alan olduğunu söz eden Prof. Dr. Tarhan, şu anda tüketicinin zihninin okunmaya çalışıldığını, marka sadakatinin nasıl oluşturulacağının da bilimsel bir biçimde incelendiğini anlattı.